廣告的本質(zhì)就是傳播，廣告的任務(wù)就是有效的傳播。傳播在時(shí)間上、空間上，都不是靜止的、固定的，而一個(gè)用來(lái)傳遞、交流信息的過(guò)程。傳播學(xué)是研究人類一切傳播行為和傳播過(guò)程及其規(guī)律的科學(xué)。傳播學(xué)是從傳播的社會(huì)功能出發(fā)，以系統(tǒng)論、信息論、控制論為理論基礎(chǔ)，以社會(huì)信息交流尤其是大眾傳播、人際傳播為研究對(duì)象的一門交叉學(xué)科。大眾傳播過(guò)程的模式是再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的一種理論性的、簡(jiǎn)化的形式。一些學(xué)者將傳播過(guò)程加以分解，把傳播活動(dòng)分解為若干組成部分，抽掉組成部分的具體內(nèi)容，對(duì)傳播過(guò)程進(jìn)行了高度概括，形成傳播模式。傳播基本理論的模式，提示了傳播的基本過(guò)程和一般規(guī)律。
 

4、商品信息的時(shí)效要求
    廣告媒體選擇必須考慮到商品信息的時(shí)效要求。若商品信息要求迅速傳遞給目標(biāo)受眾，宜選擇廣播、報(bào)紙等媒體；若商品信息要求傳遞的時(shí)間不緊迫，可采用制作時(shí)間較長(zhǎng)的電視、電影、期刊等廣告媒體。
5、廣告創(chuàng)意及廣告表現(xiàn)
    廣告創(chuàng)意直接影響媒體計(jì)劃決策，因?yàn)槟承﹦?chuàng)意對(duì)不同媒體形式的適用性是不同的。比如，如果一個(gè)產(chǎn)品需要直觀演示，電視就是最好的媒體；如果一個(gè)廣告必須用高保真的色彩來(lái)表現(xiàn)，雜志和夾報(bào)就比較合適。
6、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用媒體狀況
    考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用媒體狀況時(shí)，應(yīng)注意分析企業(yè)狀況、廣告策略及表現(xiàn)手法及廣告效果的影響程度。企業(yè)的廣告活動(dòng)如果是市場(chǎng)中的跟進(jìn)者，尤其應(yīng)考慮到競(jìng)爭(zhēng)者采用的媒介策略。
三、廣告媒體資源的認(rèn)識(shí)
廣告效果在一定程度上取決于廣告媒體的自身?xiàng)l件及作用。
1、權(quán)威性
     媒體的權(quán)威性，即“光環(huán)效應(yīng)”，廣告媒體本身的威信對(duì)廣告信息的影響力是潛移默化的，對(duì)廣告信息的傳播效果有不可忽視的影響。有較高權(quán)威性的媒體，一般有較多的讀者，收視收聽者和欣賞者。有較高權(quán)威性的媒體，可以無(wú)形中提高消費(fèi)者對(duì)廣告的信任程度。在對(duì)媒體的選擇過(guò)程中，應(yīng)注意媒體的權(quán)威性及人們對(duì)媒體的認(rèn)可度和信任度。
廣告媒體的權(quán)威性，既有絕對(duì)的內(nèi)涵，又有相對(duì)的內(nèi)涵。
廣告媒體權(quán)威性絕對(duì)的內(nèi)涵包括：
媒體知名度的高低
媒體在同一時(shí)空內(nèi)受眾數(shù)量的大小、
媒體所屬主管和主辦單位的權(quán)威性。
    不同的媒體因其級(jí)別、性質(zhì)、傳播內(nèi)容、受眾群體等不同而具有不同的權(quán)威性。比如電視媒體，中央電視臺(tái)與地方電視臺(tái)的廣告相比，前者比后者具有更明顯的權(quán)威性。廣播、報(bào)紙同樣如此。
身處中國(guó)香港這樣一個(gè)國(guó)際化大都市，香港鳳凰衛(wèi)視本身的包裝一直在走國(guó)際化的路線，因此在中國(guó)觀眾的心目中，鳳凰衛(wèi)視的形象就是國(guó)際化的、時(shí)尚的，這是鳳凰衛(wèi)視與中國(guó)幾十家省級(jí)衛(wèi)視最大的區(qū)別。因此，鳳凰衛(wèi)視常常也會(huì)給觀眾留下一種"境外媒體感"的錯(cuò)覺。大家不要小看這個(gè)"境外媒體感"，它容易造成在鳳凰衛(wèi)視做廣告的品牌是國(guó)際化的大品牌或即將國(guó)際化的錯(cuò)覺。我之所以用"錯(cuò)覺"這個(gè)詞而不是用"印象"這個(gè)詞，就是因?yàn)檫@種錯(cuò)覺是十分強(qiáng)烈的。記得有一個(gè)企業(yè)家對(duì)我講，他們企業(yè)原本在某個(gè)臺(tái)播放的一支廣告片有點(diǎn)土，不知道為什么一擱在鳳凰衛(wèi)視上播放竟覺得廣告片時(shí)尚了許多。我說(shuō)這就是錯(cuò)覺，因?yàn)轼P凰衛(wèi)視的整體時(shí)尚的包裝掩蓋了你那支廣告片的土氣。這也是為什么一個(gè)小品牌放在強(qiáng)勢(shì)媒體上就會(huì)產(chǎn)生大品牌錯(cuò)覺的原因。
2、覆蓋面
    廣告媒體的覆蓋面，又稱覆蓋域，是指媒體在傳遞廣告信息時(shí)所覆蓋的區(qū)域以及發(fā)揮作用和影響的范圍，亦即傳播媒體所能到達(dá)廣告對(duì)象的程度。
覆蓋面是在制定媒體戰(zhàn)略，具體選擇媒體時(shí)的一個(gè)重要指標(biāo)。
不同媒體有不同的覆蓋面。覆蓋面大的媒體，觀眾或讀者多，廣告信息傳播面就寬。
    任何媒體都有特定的傳播范圍與對(duì)象，如地區(qū)性的，全國(guó)性的，國(guó)際性的。應(yīng)該注意的是，泛泛的傳播范圍實(shí)際上是無(wú)意義的，重要的是媒體傳播范圍的分布及分布范圍內(nèi)的主要對(duì)象。
    廣告主對(duì)廣告媒體適用性的權(quán)衡以及對(duì)廣告媒體的選擇，須著重考慮目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的分布范圍，特別是要考慮媒體的覆蓋面與廣告目標(biāo)市場(chǎng)分布范圍是否一致，其吻合程度如何。
媒體的覆蓋與廣告目標(biāo)市場(chǎng)分布范圍存在著四種不同的情形：
——二者完全相符，也就是說(shuō)，媒體覆蓋的階層及人數(shù)恰好就是廣告目標(biāo)階層及人數(shù)，此時(shí)是最理想的，但這種情況并不多見。
——媒介覆蓋面大于并包含了廣告目標(biāo)市場(chǎng)范圍，是較好的情況。此時(shí)，這種媒體可有效地起到影響消費(fèi)者的作用，但也會(huì)造成一定的廣告浪費(fèi)。
——媒介覆蓋面與廣告目標(biāo)市場(chǎng)范圍交叉或小于目標(biāo)市場(chǎng)范圍。此時(shí)，這種媒體可以影響部分的消費(fèi)者，同時(shí)還需要其他媒體來(lái)補(bǔ)充、配合。
——媒介覆蓋面與廣告目標(biāo)市場(chǎng)范圍完全不符。此時(shí)，絕不可選擇這種媒體。
3、選擇性
    在進(jìn)行媒介研究、媒介評(píng)估、媒介企劃時(shí)，必須兼顧媒體的覆蓋面和選擇性這兩方面的特征。
    比如，報(bào)紙?jiān)谀骋粎^(qū)域內(nèi)一般覆蓋面都比較大，但其選擇性就稍差。與報(bào)紙不同，雜志是一種以人口統(tǒng)計(jì)和生活方式等因素為基準(zhǔn)的廣告媒體，其讀者的選擇性就較強(qiáng)，這就意味著，不同的雜志所面向的讀者對(duì)象各不相同。
4、媒體經(jīng)營(yíng)的靈活性
    即媒體經(jīng)營(yíng)思路的靈活性，如因?yàn)楹献鞯膹V告費(fèi)用增加后，給予一定的靈活條件，對(duì)企業(yè)廣告主和媒體均有很好的發(fā)展空間。
5、其他因素
    在國(guó)內(nèi)，目前很多的廣告媒體在經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展中，隨著經(jīng)營(yíng)人才的出現(xiàn)，各種超前的經(jīng)營(yíng)思路和方法演變出了等多特殊的媒介選擇條件，2003年，廣東電視臺(tái)提出””打造洗發(fā)水集散地”就是這中特殊的情況，這在國(guó)內(nèi)，目前還是唯一的。是將很多同類的企業(yè)產(chǎn)品集中在某個(gè)廣告時(shí)段播放，并長(zhǎng)期形成規(guī)則，讓很多產(chǎn)品對(duì)象長(zhǎng)期對(duì)此類產(chǎn)品的信息和廣告就能經(jīng)常集中了解。當(dāng)時(shí)，這個(gè)策略的運(yùn)用，使在全國(guó)衛(wèi)視收視情況并無(wú)大優(yōu)勢(shì)的廣東衛(wèi)視在廣告經(jīng)營(yíng)收入上脫穎而出。大獲全勝。對(duì)企業(yè)，這也是一種選擇機(jī)會(huì)。因?yàn)椤⑿?yīng)”使原本普通的媒體在某類產(chǎn)品對(duì)象上有了積累習(xí)慣性的廣告效果。
四、媒體選擇因素
    廣告總是離不開媒體，而媒體又那么多，這里面就有個(gè)選擇、取舍的問(wèn)題。了解了各種媒介的特點(diǎn)和評(píng)估媒體的方法，就可以進(jìn)一步進(jìn)行媒體的選擇了。
    在廣告決策中最重要的決策之一，就是選擇適當(dāng)?shù)�、適合的具體的廣告媒體。廣告媒體策略的成功，首先有賴于廣告主根據(jù)自身產(chǎn)品的實(shí)際需要，選擇合適的廣告媒體。廣告創(chuàng)意再出色，如果廣告媒體選擇不當(dāng)、刊播不當(dāng)，也很可能前功盡棄。
    媒體選擇，就是確定廣告發(fā)布的主要媒介，在選擇出來(lái)的多種媒體中，挑選最接近受眾、有效受眾數(shù)量最多、對(duì)目標(biāo)對(duì)象影響力最大的媒介作為廣告發(fā)布的主要媒介。
    在媒體戰(zhàn)略的要素中，有個(gè)別媒體，還有媒體單位。媒體單位是指發(fā)布廣告的媒體時(shí)間或空間、媒體時(shí)段或版位，比如具體的廣播電視節(jié)目或者印刷選擇。
    每種媒體及媒體單位都有其獨(dú)特的特征和優(yōu)勢(shì)。刊播在同一媒體上的不同時(shí)段和不同版位的廣告，其效果也大不相同。比如，在電視廣告的A特段，收視率要比C段、D段高得多，廣告效果自然也會(huì)好得多，而在報(bào)紙中，頭版式廣告的效果亦非其他版面可比。
    因此，媒體選擇不僅是要決定何者為廣告發(fā)布的主要媒體，何者為次要媒體即輔助媒體，而且，還要決定采用何種媒體單位。除了考慮選擇理想的媒體，還應(yīng)該考慮選擇的媒體有沒有理想的版面或者時(shí)段。
    媒體選擇，也就是決定廣告信息要在什么媒體上以及在什么時(shí)段或版位上發(fā)布。
    廣告媒體策劃者在選擇合適的媒體方面面臨著比以往更多的挑戰(zhàn)。
    如今的媒體存在多渠道、多類型、多形式的特征。電視、廣播、報(bào)紙等廣告媒體在傳播速度、覆蓋面上存在差異。因此，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，他們?nèi)绻M(jìn)行品牌推廣，其選擇余地雖然很大，但是，對(duì)于廣告人員來(lái)說(shuō)，過(guò)多的選擇反而容易令他們更為猶豫不決。
    媒體選擇，就是根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)能力和媒體每千人成本等指標(biāo)，對(duì)最能接觸大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者之媒體的對(duì)應(yīng)選擇，包括：根據(jù)廣告受眾的媒體接觸習(xí)慣及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告刊播實(shí)情，而重點(diǎn)配合運(yùn)用某媒體的版面、時(shí)段；根據(jù)受眾的注意與記憶規(guī)律，而做好廣告頻率及廣告表現(xiàn)中某些細(xì)節(jié)的安排；根據(jù)某具體媒體廣告效果的大小，而重點(diǎn)采用某媒體及媒體單位等等。比如，有的品牌選擇電視廣告“垃圾時(shí)間”，就對(duì)應(yīng)了其主力消費(fèi)群——一群應(yīng)酬較多，經(jīng)常在很晚的時(shí)候才有時(shí)間看電視的中高收入者。
    傳媒的豐富已經(jīng)使人們獲得資訊的方式 越來(lái)越多，也必然會(huì)增加受眾對(duì)媒體的選擇，當(dāng)然，也增加了廣告主對(duì)媒體的選擇。
1、按媒體特征選擇媒體
    前面已經(jīng)說(shuō)到，各種媒體的屬性、傳播功能及特點(diǎn)不盡相同。審視電波、印刷、戶外三大常規(guī)媒體，在信息傳播功能上各有特色。一般來(lái)說(shuō)，電波媒體適合展示形象和品牌提示，印刷媒體主要是傳播產(chǎn)品功能和市場(chǎng)推廣活動(dòng)信息，戶外媒體以展示形象和傳遞服務(wù)信息為主。如果要使消費(fèi)者了解企業(yè)主張及商品內(nèi)容，選擇印刷媒體效果較好；如果想在短期內(nèi)打出知名度，則用電波媒體，其沖擊力強(qiáng)而有效。
    在同一類型的媒介中，不同的媒體會(huì)有不同的風(fēng)格，有些媒體活躍、輕松，有些媒體 嚴(yán)肅、正統(tǒng)，有些媒體受到某一特殊群體的喜愛。當(dāng)然，廣告本身也具有不同的知識(shí)層次和風(fēng)格，對(duì)媒體的偏好也有所不同。
    在很多情況下，傳播面廣泛的媒體，未必能夠引起專門方面的注意；倒是那些傳播范圍不廣、選擇性強(qiáng)的媒體，比較能夠引起專門的注意。但如果媒體影響力最大的地域正是廣告主想要大力爭(zhēng)取的市場(chǎng)，那么這一媒體也就是投放廣告的理想媒介。專業(yè)性刊物，有時(shí)卻能起到普通媒體所起不到的作用。
    就是某一個(gè)電視頻道或哪一個(gè)電視節(jié)目，也不能簡(jiǎn)單地因其收視率高便稱之為“好”，反之則貶之為“差”。收視率再高，如果不是你的目標(biāo)對(duì)象在收看，也是枉然。
    其實(shí)，廣告媒體沒有“最好”和“最差”的概念，只有合適與不合適之分。還是那句話：只有適合的才是最好的。這是選擇媒體的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
2、按產(chǎn)品特性選擇媒體
    在做廣告時(shí)，常常會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，一些廣告在這種媒體上不能很好的表現(xiàn)產(chǎn)品特征，而拿到另一種媒體上去做，效果卻出奇的好。
    我們知道，產(chǎn)品的種類很多，而每種產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)的狀況各不相同，對(duì)廣告宣傳的要求也各不相同。各種廣告媒體對(duì)不同產(chǎn)品廣告信息的表現(xiàn)形式及表現(xiàn)力也各有其特點(diǎn)。企業(yè)選擇媒體做廣告時(shí)，應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特性，充分考慮到這一因素。說(shuō)到底，選擇什么樣的媒體做廣告， 是由廣告商品的特點(diǎn)和市場(chǎng)的狀況所決定性的。
    如果是軟性產(chǎn)品，例如日用品之類，最好選用電視；如果是硬性產(chǎn)品，例如大型機(jī)器設(shè)備等，通常是選擇報(bào)紙。
    有些產(chǎn)品宜于動(dòng)態(tài)地向顧客展示其使用方法、造型、內(nèi)部構(gòu)造等，這時(shí)選用電視廣告就是比較適宜的；而如果是剛投放市場(chǎng)的一種新產(chǎn)品，需要對(duì)其性能、使用方法等做詳細(xì)充分的文字說(shuō)明，則宜選用報(bào)紙、雜志及宣傳單等平面媒體，使顧客能通過(guò)比較豐富的資料來(lái)認(rèn)識(shí)和了解新產(chǎn)品。
    一般地說(shuō)，在進(jìn)行廣告媒體選擇時(shí)，應(yīng)該選擇與產(chǎn)品屬性比較一致或接近的媒體。技術(shù)含量比較高、功能 比較復(fù)雜而又不為人們所熟知的產(chǎn)品，宜采用報(bào)紙雜志等平面媒體做文字說(shuō)明性廣告；功能單純的日用消費(fèi)品宜采用電視、路牌等廣告媒體。
    廣告媒體選擇還必須注意產(chǎn)品信息的時(shí)效性。如果產(chǎn)品信息要求迅速傳達(dá)給目標(biāo)受眾，宜選擇廣播、報(bào)紙等媒體；如果產(chǎn)品信息要求傳遞的時(shí)間不那么緊迫，可采用制作時(shí)間較長(zhǎng)的電視、電影、期刊等廣告媒體。

3、按消費(fèi)群體選擇媒體
    如果企業(yè)的產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象是分別按性別、年齡段和職業(yè)劃分為不同消費(fèi)者群體的話，那么，就必須有針對(duì)性地選擇各自最佳的媒體做廣告，將自己的產(chǎn)品推介給不同的消費(fèi)者媒體。為此，有媒體研究人員根據(jù)對(duì)內(nèi)地電視廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、路牌廣告、廣播廣告以及香港電視廣告等六種媒體廣告的調(diào)查與分析，把眾多媒體廣告選擇的標(biāo)準(zhǔn)歸類并總結(jié)為性別、年齡和職業(yè)三大操作模式。
4、年齡參考因素
    最好是選擇電視廣告、報(bào)紙廣告和廣播廣告推介老年人適用的產(chǎn)品；選擇電視廣告（包括香港電視廣告）和報(bào)紙推介中年人適用的產(chǎn)品，同時(shí)也應(yīng)重視雜志廣告的選擇；選擇香港電視廣告推介年輕人適用的產(chǎn)品。
5、職業(yè)參考因素
    適合職工、私營(yíng)業(yè)主、商業(yè)人員、科技人員和干部的產(chǎn)品，最佳選擇為香港電視廣告，報(bào)紙廣告。
    當(dāng)然，這不是絕對(duì)的，一般產(chǎn)品是不特別局限性別，年齡和職業(yè)的。這要看自己的企業(yè)產(chǎn)品是廣泛性人群還是特定性人群或者是兩個(gè)人群一定比例的結(jié)合。